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中国来到需要用消费体现价值观的时代

时间:2018-07-02

《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示, 2017 全年社会消费品零售总额 366262 亿元,比上年增长 10.2% 。中国统计局提出,消费需求是我国经济增长最主要的引擎。
我们正在转型成消费社会。 法国后现代主义理论家让•鲍德里亚的《消费社会》一书中提到了在当代资本主义社会中,人们消费的不再是物品,而是消费符号,同时社会依靠符号区分阶层。
那些“小贵”餐厅营造的,是你想要的生活。如果你细心观察,你能看到,那些人均 200 以上还很火的餐厅,多数都营造了一种金字塔上层的生活方式。
为什么?举个例子:美国品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式贵族风格:马术、庄园、游轮…… 700.800元的 POLO 衫,很多人稍微咬咬牙都能买得起。 但是买了它家的衣服,真的就能过上这样的生活吗?不能。但是你会被这样的生活方式所吸引。通过这个小阶层的故事,Ralph Lauren 能够触及到最广大的消费群体,并让他们心甘情愿地掏腰包。
庄园买不起,狗可能也养不起。不管有没有产品,先把故事讲圆了。 这就是定位,或者被称为“品牌内涵”。有一种被验证无数次有效的商业模式叫做“3M”:即 Mass Marketing (大众市场营销)、 Mass Production (大规模生产)以及 Mass Sales (大规模销售)。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商业模式的一个认证:先针对大众市场进行营销,再进行大规模生产与销售,最终获得利润。
想想为什么高端餐饮在国八条出台后,短期内立马就开始下滑? 因为“大众市场”从未成为他们追求的关键词。他们没有在营销层面上大做文章,靠的更多是来回经营的一个群体。
当这个群体因为各种原因不再光临,他们又没有在大众层面建立起共鸣。而那些试图去与大众消费市场沟通的品牌,却因为品牌定位已经固化,所以很难再使用市场手段触及大众消费群体。
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热门标签: 消费观 品牌内涵 高消费

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